As empresas lutam para sobreviver e se desenvolver no mercado em que atuam, todas necessitam criar estratégias para se diferenciar da concorrência, nesse sentido criar uma marca própria vem se demonstrando muito positivo, além de diversificar a atuação aproveitando uma estrutura logística e administrativa já existente, contribui para sustentabilidade como vantagem competitiva, e gera ganhos com o passar do tempo.
As marcas próprias, no Brasil tiveram inicio em meados do século XX com produtos tradicionais como arroz e feijão. As embalagens continham apenas o nome do produto, e não as especificações do mesmo, o principal diferencial competitivo era o preço. Após 1970 as empresas usaram uma estratégia de marketing e começaram a estampar a sua marca nos produtos, ganhando reconhecimento e espaço no mercado. Somente após 1990 com o código de defesa do consumidor houve um aumento significativo nos crescimentos das marcas próprias nacionais, influenciadas pelas marcas internacionais dos produtos importados, aumentando o padrão de qualidade que era praticado no Brasil, a conseqüência disso é que o preço que era o maior diferencial competitivo, foi substituído pelo melhor produto.
Marca própria é definida como serviço ou produto, apresentando características de processamento de fabricação, beneficiamento, embalagens personalizadas e muitas vezes exclusivas que influenciam o consumo e qualidade de produto para fidelizar o cliente e preço acessível, enriquece o sortimento das lojas e aumentam as alternativas dos clientes. Também estão associadas ao compromisso, com as boas práticas sociais e cuidado ambiental, elas tem tido crescente importância nas estratégias das organizações, pois ela aumenta a posição competitiva das empresas, o crescimento do varejo pode ser visualizado do crescimento das vendas de produtos de marcas próprias.
É de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas pelo consumidor ao longo do tempo. Por outro lado, ao investir esforços em marketing em torno de um nome, este adquire uma postura de exclusividade mesmo quando as marcas saem de circulação, ela continua a representar sua referência de qualidade e essencialmente a promessa do vendedor entregar um conjunto de características, serviços e benefícios aos clientes.
De acordo com estudos realizados pela associação brasileira de marcas próprias terceirização, o mercado de marcas próprias no Brasil ainda é pequeno mas se prepara para dar os primeiros passos mais firmes. No momento, os dados referentes a esses segmentos se restringem algumas categorias, mas mostram uma evolução que também tem relação com a mudança de postura do brasileiro diante de um produto que era considerado de menor qualidade. Em 2006, as marcas próprias respondiam por um faturamento de R$ 1,3 bilhão e, em 2013 chegou a R$ 3,2 bilhões.
A previsão da (ABMAPRO), é de crescimento de 10 a 15 % em 2014 e nos próximos anos. De acordo com estudos realizados pela Nielsen e divulgados no site da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização a Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o maior nível de desenvolvimento, seguido pelos Estados Unidos onde a participação das marcas próprias representa 15,2% nas vendas. O país com a maior penetração de marcas próprias na América Latina é a Argentina com 9,5% de participação, seguida por Chile 6,3%, Colômbia 5,5%, Brasil 5,4% e México 5,3%.
Sendo assim cabe a organização ou empresa usar a marca própria não só como tomada de decisão de compra através de vários motivos, mas também para decidir sobre um estilo de vida do consumidor e adequar seus valores a ele e a esse novo produto. A verdade é que consumidores precisam de marcas, tanto boas como más,para ajuda- lo a navegar em mundo em que as escolhas são quase infinitas. A melhor coisa que pode acontecer para uma marca se tornar uma espécie de referência aos olhos consumidor em relação a confiança, estabelecendo assim uma mensagem correta da marca no caso própria.
Autores: Alessandra Bentack, Eduardo Fronza de Farias, Katia Franceschetto Tonial, Paulo Ricardo da Luz, Priscila Gulart.
